一年半前,受531政策影响,国内市场近乎停滞,欧阳家淦面对公司数百名员工,深思熟虑之后做出了将目标市场转向海外的决定;这一年,伴随欧阳家淦的是超过14个国家的出差安排以及22万飞行里程,同时还有关于三晶电气退出光伏逆变器业务的坊间传言;一年后,手握2019年海外业绩超2亿、2020年订单超3亿的成绩单,欧阳家淦有更足的底气筹划2020年的发展战略。

“那几年钱太好挣了,”谈及531之前的中国光伏市场,欧阳家淦还会怀念2015—2017年的中国光伏市场。这家以通用变频器、水务驱动、控制器起家,通过光伏水泵业务涉足新能源领域的广州三晶电气股份有限公司,正是从2015年之后被越来越多光伏人所熟知,而这一年,也是中国户用光伏起步的时候。


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三晶电气总经理:欧阳家淦


▉离开与坚守的抉择

从2015年仅有2万户的新增规模,到2016年的15万户、2017年的50万户,中国的户用光伏市场堪称飞速发展。彼时,各逆变器的销售人员天天被经销商“盯”着催货,一些关键的进口零部件都需要提前锁定……面对国内的“无限”商机,曾经把重点放在海外的三晶、古瑞瓦特、锦浪、固德威等小机型逆变器企业,纷纷加入了国内市场的竞争。从分销商、代理商的争夺,到广告的大范围投放,再到全系列机型的覆盖,这几家逆变器企业在户用市场中甚至抢占了阳光电源、华为、上能电气等龙头企业的风头。

三晶电气,抓住了国内户用光伏市场的风口,一度冲进户用光伏逆变器出货量TOP 3。到2017年,其国内市场逆变器销售额超过4亿元,90%的份额来自于国内市场。

从2015年到2018年初,欧阳家淦频繁出现在各大行业论坛、展会、经销商活动以及媒体上,他乐于跟同行沟通对行业发展的理解、问题的分析,也因此在国内交到了很多朋友。

欧洲杯曾是同济大学学霸的欧阳家淦在2011年选择加入当时名不见经传的三晶电气时,或许从未想到他会在完全陌生的光伏产业杀出一片天地。

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 表一 三晶年度出货量基本与国内户用市场新增规模趋势一致


欧洲杯然而,531政策的出台,像是洒在火焰山的寒冰,巨大的落差震的整个行业“哀鸿遍野”,也包括当时正热火朝天的户用光伏市场。有数据显示,全国从事分布式光伏的人数超过30万人,到2019年,已经有超过70%的人退出了这个行业。这也对过度依赖户用市场的那些逆变器企业的业务产生了巨大冲击。近乎停滞的市场需求,让欧阳家淦倍感焦虑。对于三晶来说,如何开拓新的市场需求,维持公司运营稳定成了当务之急。

“把让你焦虑的问题列出来,首先,无论是不是三晶,任何一家企业在这样的财务结构与业务结构下,不管会不会遇到531,必然会受到这样的打击?答案是肯定的。其次,在这样的前提下,遇到打击与困难是不是一种正常的现状?答案依然是肯定的;第三,那我能做什么?我给出的答案是:海外市场,去改变它!”欧阳家淦在接受光伏們采访时说道,“2019年初,我在股东大会上定的海外市场销售目标是2亿元,当时股东都表示怀疑,说实话,我自己也没有太大的信心,毕竟2018年我们才做了5000万。2个亿也并不是说我有信心一定能做到,而是三晶的运营情况需要海外市场撑起2个亿的销售额,不然财务结构无法平衡”。

就这样,带着无畏的勇气与果敢的决心,欧阳家淦开启了“飞人”的工作日程。不负所望的是,2亿元的目标在2019年顺利完成了。


▉“当务之急是恢复元气”

有人不理解三晶当初的决策,认为它做了“逃兵”,抛弃了国内户用这个市场。欧阳家淦解释道,“事实上,当时三晶的状况不允许我多作停留,业务分布不合理以及脆弱的财务结构其实意味着很多问题,这些问题解决不了,死守着国内市场只会拖垮三晶。”

欧洲杯“短暂的离开是为了更好的回归”,这是欧阳家淦深入思考之后做出的决定。他认为,531之后,当时国内市场中很多客户是迷茫、焦虑的,困境下大家考虑更多的是生存,而不是发展。在这个节骨眼上,价格就是最大的竞争力。只有当一个市场存在延续性之后,客户才会想到如何去发展,如何运营一个持续的品牌。

如何快速的恢复三晶的“元气”?欧阳家淦认为,健康的公司不仅仅是将逆变器卖出去,能够提供持续稳定的服务是逆变器销售更为重要的一环,只有将三晶带上一个更为平稳健康的运营状态,才有能力为客户提供更好的服务。

这也为三晶接下来选择目标市场提供了指导。彼时,以印度、越南为代表的东南亚,逐渐复苏的欧美市场以及其他新兴的区域,都充满了中国光伏企业拼杀的身影。但欧阳家淦舍近求远,将欧洲、澳大利亚、巴西作为重点市场进行突破。

欧洲杯欧阳家淦解释道,巴西是净计量制,收益率高,投资回报率在5年左右,市场非常好;欧洲、澳大利亚也有一些补贴,但普遍来说,欧洲的补贴是比较少的,这两个市场的共同特点就是稳健,要想实现财务稳健首先这个是市场必须是稳健的,这也是为什么三晶将这三个地区作为目标市场的原因。

在重点区域站稳脚跟之后,欧阳家淦才去了印度。彼时,众多国内光伏企业早已嗅到了“商机”扎根印度,竞争进入了白热化阶段。有人问欧阳家淦“你们怎么才来(印度)?”,欧阳家淦对此如实相告,“三晶的当务之急是要恢复财务结构,但印度市场这样的价格毛利润是支撑不了的,所以我必须要到发达国家去。财务结构恢复了之后,将价格降下来,然后才能到印度这种量大价低的市场来”。这是欧阳家淦的商业逻辑,在他看来,利润水平足够好的市场才是当时三晶的最佳选择。

欧洲杯但无论开拓哪个市场,三晶都坚持着两大原则——坚持做市场营销、所有资源优先保障户用。欧阳家淦告诉光伏們,“我们在海外市场坚持做市场营销,加入当地协会、做广告宣传以及会议、培训等,这有利于我们的经销商客户提高囤货的周转率;其次,一定要对公司的战略定位清晰,三晶的海外市场一定是以户用为主,工商业为辅,一定要优先保障户用资源的充沛。因为我们很清楚,三晶的产品在户用市场是最有竞争优势的”。


▉ 积淀之后的回归

“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”是531带给三晶电气最深刻的教训。现在看来,531的影响对三晶的发展并非都是坏事。目前,澳大利亚、欧洲、巴西已经成为三晶海外市场的前三大重点地区。欧阳家淦认为,这三个市场有足够的市场容量,并且具有持续性,“我不能把印度、越南作为根据地,越南的政治波动性太大,印度则有量没有利润,三晶首先是要恢复财务结构,实现稳健的发展,才能去开拓更多的市场”。

在敲定目标市场之后,欧阳家淦将“精兵强将、关键客户”作为核心战略。他告诉光伏們,目前三晶的海外销售也仅有十几个人,每个市场只做2-6个经销商,但这些经销商必须都是这个地区的TOP 10,其中至少一家还得是TOP 5。“我们不需要太多的销售,但要求高效”,他补充道。在不断开拓海外市场的同时,三晶也在马不停蹄的实现降本突破,对内明确分工、改善奖励机制。

欧洲杯时间来到2019年末,欧阳家淦带领三晶坐稳了海外市场,圆满完成了当初定的2亿元的目标,同时借助这一年的成绩,也将三晶带向更稳定、健康的运营状态。“补贴额度比越来越少,其实中国的光伏也开始走向了一个振幅减小的趋势,这也意味着市场越来越健康了,现在三晶也有了更多的底气来与中国市场一起发展”。

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欧阳家淦画了一个草图解释道,中国光伏市场总体是不断增长的趋势,但以前政策因素导致这个市场“上蹿下跳”的比较厉害,随着补贴的退坡,国内市场正在走向一个良性发展的趋势。

即便是把重心放到海外的这一年,三晶电气国内市场也有一定收获,7000万的销售额背后,是他们的坚守。面对2020年中国户用市场可能超过5GW的规模,欧阳家淦摩拳擦掌,在海外业绩的支撑下,三晶已经有充足的底气“回归”。

面对国内的户用市场趋势,欧阳家淦有自己的分析,如果2020年户用补贴降至7分/瓦,市场仍然接受,并且做到了7-8GW的规模,那么到2021年补贴再降或者取消,对于市场来说,这是一个缓慢的降补过程,是可以接受的;但如果2020年7分/瓦的补贴,安装量骤降至2-3GW,那其实意味着这个价格只有一部分市场能够接受,去补贴的难度就会比较高了。

欧洲杯在经历了过山车般的市场振幅之后,也让欧阳家淦对于市场有了更理性的看待。他说,这两年要做好准备,行业将进入一个微利时代,“事实上,整个宏观经济的形势也不是太好,我们这个行业已经算比较好的了,未来还是可以看到很多确定性的增长机会。”

在欧阳家淦办公室隔壁,一座新的办公楼正在紧张建设中,面对退出中国逆变器市场的传言,或许这座新的建筑物就是最好的回应。

欧洲杯此文转载自 《光伏們》,详见以下链接